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經濟

蘋果自救:中國市場軟硬不吃?

孫雪池  2019-03-28 18:09:22

對蘋果而言,從硬到軟的轉變 是一場逃亡,也是一場自救


  北京時間26日凌晨1點,蘋果公司在蘋果總部史蒂夫·喬布斯劇院舉行春季新品發布會。

 

  本次發布會上,蘋果沒有發布任何硬件產品,而是推出了一系列軟件服務。

 

  兩個月前,蘋果發布了最新一季財報,數據顯示營收下降4.5%。業績下滑的很大一部分原因是蘋果的三大硬件(iphone、Mac、ipad)發展陷入停滯。

 

  蘋果發布會的主角從硬件變成了軟件和服務,對蘋果而言,這種轉變是一場逃亡,也是一場自救。

 

  轉型自救

  從賣硬件到賣服務

 

  發布會上蘋果主推了四個新服務項目。

 

  1.Apple News +,涵蓋300種雜志訂閱的新聞服務AppleNews+,服務費用為9.99美元/月,蘋果承諾不會追蹤讀者的閱讀內容,且首月免費。當天Apple News +就將在美區上線,今年秋天將登陸英國和澳大利亞。

 


  2.信用卡服務Apple Card,是Apple Pay的升級版。Apple Card服務中沒有任何的年費和其他費用。同時Apple Card支持每日提現功能。用戶使用ApplePay消費時就可以獲得每日提現的額度,這個額度將會是2%。(這種操作讓人莫名的聯想到了羅永浩的聊天寶)

 

  AppleCard用戶可以擁有自己的卡號,只有Apple Pay才能知道用戶信息,每次支付的時候都需要通過指紋或者Face ID進行識別。(直白點兒理解就是沒有蘋果手機,就不能擁有AppleCard)

 


  蘋果還將推出實體Apple Card信用卡。實體Apple Card是用全新的材料打造,沒有卡號和簽名,所有的信息都在APP中。Apple Card服務將于今年夏天在美國上線,集成到Wallet中。

 


  此外,蘋果將與高盛和萬事達進行合作,希望取代信用卡的傳統地位并且在全球范圍內都可以使用。

 

  3.游戲訂閱服務Apple Arcade。App Store中已經聚集了10億玩家,30萬款游戲。為了更好的服務游戲開發者,蘋果推出了Apple Arcade游戲訂閱服務。APP Store 中將有直接的入口,用戶可以體驗100多款游戲。

 


  Apple Arcade沒有廣告和二次付費,并支持離線操作。AppleArcade即將于今年秋天上線,支持超過150個國家,不過價格還在商議之中。

 

  4. AppleTV服務,除了Apple TV機頂盒之外,未來iPhone、iPad和Mac也能觀看Apple TV channels應用。

 

  Apple TV channels將在普通的智能電視上,與三星、索尼、LG將展開合作,也將擴展到亞馬遜這樣的第三方設備和平臺。Apple TV channels應用程序還能支持市面上主流的網絡電視服務。今年年內,Apple TV channels應用將會擴展到超過100個國家。

 

  此外預計今年秋天上線的全新視頻流媒體服務:Apple TV+也頗受關注。蘋果準備了自己的獨立內容制作欄目:早間秀、綜藝、電影等。

 

  發布會現場,著名導演斯皮爾伯格、《老友記》女主角Jennifer Aniston、《律政俏佳人》女主角Reese Witherspoon、《海王》的主演Jason Momoa等人輪番上臺為Apple TV 站臺。

 


  以上就是蘋果本次發布會的幾點核心內容,清一色的“軟服務”。

 

  以往蘋果的發布會,都會推出新的硬件產品,這次不是沒有,而是提前悄悄的發布了。

 

  3月18日晚間,蘋果(中國)官方網站上架了兩款新硬件產品,分別為新款iPad Air和iPad mini,此次兩款硬件產品低調上架,可見蘋果真的開始“放棄”硬件了。

 

  近年來蘋果的服務業務營收持續增長。2019年Q1財報顯示,蘋果服務業務營收持續創下新高。

 


  服務業務包含:iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music 和其他服務。數據來源:財經M平方

 

  雖與前幾季的增速相比略為走緩,但在高毛利率(62.8%)、龐大活躍用戶群(ActiveInstalled Base,全球約9億用戶)帶動下,預期服務收入儼然有潛力成為帶動蘋果營收增長的核心因素。

 

  硬件業績的持續下滑倒逼著庫克必須要做出改變,轉型如弦上之箭不得不發。但軟件服務,能否支撐起蘋果的下一個十年仍是未知。

 

  雖然高調邁出了轉型的第一步,但蘋果似乎依舊很迷茫。

 

  從大而全的新聞聚合到定制化的電視內容,從游戲體驗到金融服務,蘋果的觸角看似牢牢的綁定了用戶生活的方方面面,但卻失去了自己的獨特性,開始搶占別人的市場,做別人做過的事情。

 

  沒有了硬件的絕對優勢,蘋果開始走廣撒魚的路線,不知道這算不算病急亂投醫。

 

  挑戰

  蘋果在中國市場的翻身仗難打

 

  拋開國際市場不談,如果蘋果想靠新推出的幾款服務贏回中國市場,勝算并不大。 

 

  軟件都是依托于硬件而存在發展,而蘋果推出的幾項服務中,游戲、新聞、和信用卡支付三項都是依托于iPhone而存在。

 

  但現實是,iPhone在中國市場的銷量嚴重下滑,中國手機市場競爭的激烈程度絲毫未減。

 

  幾乎和蘋果發布會同一天,北京時間3月26日晚上9點,華為在法國巴黎會議中心發布了P30系列手機。和蘋果形成鮮明對比的是,華為此次發布會的主角清一色是硬件。

 

  除了華為P30和華為P30 Pro兩部手機之外,發布會現場華為還發布了周邊產品:華為WATCH GT和智能太陽眼鏡。

 

  華為死磕硬件,曾經的硬件王者蘋果卻主動讓賢。

 

  或許蘋果是希望通過提升軟件服務的附加值來提高硬件的銷售額,但迂回路線似乎并不能奏效。

 

  根據前瞻產業研究院2018年一季度數據,騰訊游戲與網易游戲共計占中國網絡游戲市場規模的69.3%。就Apple Arcade而言,在依托已有硬件的前提下,蘋果想在中國游戲市場分一杯羹,幾乎不可能。

 

  就Apple Card而言,中國用戶的支付習慣早已養成,即便是使用信用卡,也是通過微信和支付寶去支付。目前支付寶和微信兩大支付巨頭之和,占市場總份額超過90%。

 

  根據發布會現場介紹,2019年Apple Pay的交易量已經超過了100億次,今年年底超過40個國家和地區都將支持Apple Pay。但由于支付寶和微信的絕對優勢,Apple Pay在中國市場始終水土不服。

 

  市場研究公司 Analysys 數據顯示,在2016年第三季度,第三方移動支付市場份額,支付寶和微信總和接近90%,而在剩下的 10% 市場中,前十的排名也依然看不到 Apple Pay 的身影,幾乎可以忽略不計。蘋果想做全球通用的信用卡,至少在中國市場不樂觀。

 

  至于蘋果電視服務,發布會上介紹Apple TV channels每天都可以根據用戶喜好進行內容推薦,找到用戶喜歡看的電視劇或者頻道。可以實時保存用戶的觀看記錄,實時搜索。

 

  拋開在中國“電視機頂盒”這個東西是否有市場不談,光是Apple TV channels的功能,目前國內視頻網站就幾乎都可以做到。但或許Apple TV+服務只是蘋果為美國本土用戶提供的便利,畢竟在中國引進國外的節目有一定的門檻。

 

  而Apple News,在中國市場上來看,很雞肋。中國用戶付費閱讀習慣還較弱,每個月愿意花9.9美元(67元人民幣)在閱讀軟件上的人,還是少數。而且就內容而言,國外的雜志對多數中國人而言存在閱讀語言障礙,并且信息不夠貼近生活。

 

  不過國外很多新聞都已轉成了付費閱讀,這項服務對于美國本土用戶而言,或許會有一定的吸引力。

 

  蘋果推出的一系列軟服務,創新性幾乎為零,對中國市場的吸引力并不算大,不足以刺激用戶購買硬件,一切似乎都是死循環。

 

  僵局

  蘋果營收難超越,國產手機虛強?

 

  蘋果在中國市場的發展進入瓶頸期,但從市值和盈利能力來看,蘋果的龍頭地位仍是不可撼動的。

 

  據IDC調查,2018年第四季中國手機市場份額,華為手機出貨量占有率29%,蘋果列第四位,市場占有率11.5%。

 


  除了手機,在可穿戴設備領域,蘋果在中國市場的占有率也不算高。

 


  根據IDC《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告,2018年第四季度》,2018年中國可穿戴設備出貨量為7321萬臺,其中蘋果可穿戴設備占比11.2%,其余近90%的市場份額都是國產手機。

 

  但國產手機卻大而不強。

 

  根據各家發布的年報,在蘋果銷量大幅下降的情況下,營收仍保持著增長趨勢。而且華為2018年上半年收入(約477億美元)不及蘋果一個季度的收入(2019Q1,843.00億美元)。

 

  據市場數據統計機構Counterpoint發布的2018年二季度全球智能手機品牌利潤分布情況,全球智能手機市場的62%利潤都被蘋果收歸囊中。從利潤份額看,中國手機廠商的盈利能力仍局限于國內。

 


  蘋果一家公司的利潤等于三星+華為+OPPO+vivo+小米的近2倍,等于小米的20倍,vivo的15倍,OPPO的12倍,華為的近8倍。

 

  2018年Q2,華為與蘋果銷量比是5400萬:4100萬,華為比蘋果多賣了1300萬部手機,利潤卻只有蘋果手機的1/8,相比之下,其他國產機更是難以望其項背。

 

  其實相比于諾基亞、三星、摩托羅拉當道的那幾年,近幾年的國產手機也算扳回一成。

 

  隨著國產手機創新能力的增強,國人對國產手機的認可度逐漸提高,更有華為、小米等紛紛出海,搶占海外市場。

 

  國產手機搶占市場份額的任務算是初步完成,但是,在盈利能力方面仍任重道遠。

 

  尤其是世界智能手機品牌在經歷了多年的高速增長后,全球市場格局趨于穩定,行業發展速度開始放緩。

 

  手機行業缺乏創新,消費者購買欲望低,最終造成出貨量縮水、市場口碑差,這些不是蘋果或者某一家主機廠商面臨的問題,而是整個行業都不能回避的問題。

 

  蘋果的服務,或許不再像從前那么吸引用戶,但是蘋果的盈利能力之強是毋庸置疑的。

 

  截至2019年3月26日收盤,蘋果市值8863.93億美元,低于微軟市值9059.26億美元,位居全球市值第二。

 

  參考資料:

  前瞻產業研究院《2018年網絡游戲市場競爭現狀與發展趨勢分析騰訊、網易引領市場》

  《騰訊公司2018年第四季度及全年業績報告》

  徐艷麗:《我們罵不死三星》

  封面及部分內文圖片來源:

  蘋果春季發布會直播截圖

  華為春季發布會直播截圖

責任編輯:郭惠芬

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